如何做出有效的Logo設計，第一節：符號、象征和直覺(jué)的力量

沒(méi)有哪個(gè)設計師能每次都做出讓人驚嘆牛逼的作品。好的設計需要花大量的心思這是肯定的，但是要在作品中蘊含能讓人驚嘆的元素可能卻并不難。很多設計師在創(chuàng )造過(guò)程中會(huì )追循自己的直覺(jué)，并且會(huì )“自然而然”地加入很多通用的符號和象征。直覺(jué)每個(gè)人都有，但是對于從事于創(chuàng )意工作的人來(lái)說(shuō)尤為重要，它能夠引導設計師做出符合普遍常識的各種解決方案。

“對于一個(gè)設計作品人們一般會(huì )有三種反應：好，不好，以及牛逼！而‘牛逼’正是大家所共同追尋的目標?！?/span>

– Milton Glaser

在一個(gè)logo中加入普世的特性能夠觸及為廣泛的人群，這也是幾乎所有身份的設計師都想要實(shí)現的一點(diǎn)。我們不能說(shuō)跳躍性思維這種心智運用方式在設計方面完全沒(méi)用（特別是在品牌塑造方面），因為如果你能夠將符合和象征在直觀(guān)角度所具有的直接性與戰略性思維相結合，后所整合出的關(guān)鍵信息就能幫助你設計出獨到而令人難忘的logo。

本篇文章（共三節）將帶領(lǐng)大家探索設計有效logo方面的一些核心創(chuàng )意戰略。第一節將為大家展示如何運用符號、象征以及直覺(jué)的力量。

設計師的直覺(jué)流程

“直覺(jué)是通過(guò)無(wú)意識實(shí)現的對事物的感知?！?/span>

– Carl Jung

很多人都對無(wú)法量化的東西不上心，但實(shí)際上，歷史上很多大天才都非常注重直覺(jué)，例如愛(ài)因斯坦、富勒、卡爾榮格、布拉德伯里和喬布斯等等，甚至二戰期間有著(zhù)不光彩名聲的邏輯學(xué)家和密碼分析家阿蘭圖靈也認為數理邏輯是建立在“直覺(jué)和創(chuàng )造性”之上的。各行各業(yè)的偉大思想家和未來(lái)主義者都把直覺(jué)視為解決問(wèn)題過(guò)程中的一個(gè)關(guān)鍵因素。幸運的是，對于大批依靠一絲一縷的靈感將創(chuàng )意方案現實(shí)化的設計師來(lái)說(shuō)，直覺(jué)是我們工作過(guò)程中的?？投皇沁^(guò)客。它就像呼吸一樣自然。直覺(jué)是很多創(chuàng )意思維所暢游的海洋而智力思維則負責開(kāi)發(fā)實(shí)現終成品所需的規則。

既然說(shuō)成是海洋，就說(shuō)明直覺(jué)每個(gè)人都觸手可及，只不過(guò)它需要精心地打磨（建議大家嘗試一下本文結尾處的練習）。作為人天生的一項能力，直覺(jué)往往不會(huì )像教育所得的智力思維一樣受人重視。從文化角度說(shuō)，我們一直以來(lái)都被灌輸這樣一種觀(guān)念：只有經(jīng)過(guò)正規的教育培訓（其中很多還需要花費大量費用）才有能力做出可行的方案。雖然說(shuō)我并不能貶低正統教育和強大心智技能的價(jià)值（他們對于人類(lèi)所做和所創(chuàng )造的一起事物都具有關(guān)鍵意義），但是我還是想力爭證明直覺(jué)對于優(yōu)秀的設計所具有的幫助和支持意義。而這兩者的平衡往往能幫助我們創(chuàng )造出可以讓更廣泛受眾所滿(mǎn)意的logo。這一點(diǎn)對于現今無(wú)國界互聯(lián)的世界來(lái)說(shuō)非常重要。

我們遍及全球的互聯(lián)技術(shù)能夠讓大大小小各種公司接觸到全球的受眾。而從另一方面講，這又給我們造成了大量需要長(cháng)期不懈進(jìn)行處理的所謂背景噪音。更復雜地說(shuō)，當今保守壓力的經(jīng)濟環(huán)境要求我們通過(guò)更精妙的思維盡可能壓縮預算。歷史的經(jīng)驗教訓告訴我們：給logo加上感官體驗（也就是將感覺(jué)與思考相結合）能夠帶來(lái)直接且直觀(guān)的聯(lián)系感。因為這樣一來(lái)就能讓觀(guān)眾少耗費一些腦細胞進(jìn)行思考。當然，你也可以投錢(qián)錢(qián)，通過(guò)一定的曝光讓logo給人產(chǎn)生深刻印象。事實(shí)是，很多小成本的logo通過(guò)感官體驗的方法往往能獲得所謂關(guān)系驅動(dòng)型的受眾響應，這讓一些大手大腳燒錢(qián)的公司嫉妒不已。通過(guò)調動(dòng)人的潛意識，我們可以用符號和象征來(lái)非常有效地長(cháng)期觸及并抓住受眾的注意力，進(jìn)而加深受眾的記憶。

符號化的信息傳達能夠給設計帶來(lái)一種“身臨其境”的感覺(jué)。早在文字發(fā)明以前，符號就已經(jīng)存在。符號和象征都能夠將信息擴展成“意”，當然它們兩者各自的方式是不同的。通過(guò)符號進(jìn)行信息傳遞非常簡(jiǎn)單明了、直接并且緊湊，而象征手法的信息傳遞能夠將設計中的特定要素相互聯(lián)系，從而更加精準地定義項目客戶(hù)是誰(shuí)（有時(shí)候這方面能帶來(lái)一些意外的驚喜）。

logo設計中的符號原則

用文字來(lái)描述符號感覺(jué)像水中撈月一樣虛，不過(guò)我盡力吧。符號是整體而完善的單位，而文字是有碎片化的字組成的。符號能夠被人腦直觀(guān)、直接地處理，而文字需要先以語(yǔ)言的形式進(jìn)行理解，然后再關(guān)聯(lián)到相應的視覺(jué)圖形上（而且，成句的文字還需要先按照順序串到一起才能理解含義）。我們的大腦處理這兩種概念的時(shí)候是有很大區別的。

符號比較直接，而文字必須要聯(lián)系到特定的圖像上才能理解。

這個(gè)八卦陰陽(yáng)圖一眼就能看出是一個(gè)整體中蘊含的兩個(gè)對立面，但是要用文字來(lái)說(shuō)的話(huà)，就需要先將其視覺(jué)化才能呈現出意義。

符號在樣式和圖形方面的含義為全人類(lèi)所共通。我們可以把符號看成是一個(gè)種子或者一個(gè)雞蛋，它會(huì )隨著(zhù)觀(guān)看者的融入逐漸形成含義——就像真實(shí)的種子或雞蛋在獲得外界養分后長(cháng)成一個(gè)生物體一樣。那么，盡管樹(shù)和種子的外觀(guān)完全不同，但我們都知道樹(shù)的核心就是種子。而人類(lèi)也有一個(gè)與生俱來(lái)的核心，這個(gè)核心將我們與曾經(jīng)包裹我們的原型“雞蛋”相互聯(lián)系。

圓形和球形很容易被用來(lái)表現起源：分子、細胞、蛋、種子和地球等等都具有這一古老的形狀（有關(guān)這一問(wèn)題以及其他幾何形狀的內容請見(jiàn)第3節“幾何形狀對Logo設計的影響”）符號是人類(lèi)溝通的原型。根據瑞士精神分析學(xué)家及符號研究大師Carl June所著(zhù)述，“原型”一詞從語(yǔ)源學(xué)上說(shuō)，是原始類(lèi)型的意思。作為原始的類(lèi)型，原型在其原始狀態(tài)下雖然數量有限但功能和含義是各自相通的。原型符號就是我們所創(chuàng )造出來(lái)的人腦體系中的根基，是我們所搭建起來(lái)的架構。

“靈魂思考時(shí)總離不開(kāi)圖像?！?/span>

– Aristotle

抽象的原型符號（例如圓形）中所蘊含的含義就寄存在所有人類(lèi)所共有的潛意識（又是一個(gè)來(lái)源于榮格的詞匯）里。而蛇和蘋(píng)果則可以看作疊加了文化含義的更為復雜化的符號。符號的基礎具有存在主義上的含義（比如，為什么我們要說(shuō)“螺旋”而不說(shuō)“盤(pán)起來(lái)的蛇”），但隨著(zhù)文化背景的疊加，其會(huì )變得越來(lái)越復雜。由于不同的文化有著(zhù)各自的區別，所以我們要研究不同文化對特定符號的闡述方式，保證其符合你想要在目標文化背景下傳達的意義。

有關(guān)符號與人類(lèi)體系和架構結合的例子有：對立統一的八卦圖、指向無(wú)限未知宇宙的金字塔以及象征自由女神像的女性富饒與包容的神圣數字7。有七條邊的七邊形是前十大幾何圖形中為一個(gè)無(wú)法通過(guò)常規幾何工具準確表現出來(lái)的多邊形，所以其具有著(zhù)特殊含義。

符號logo vs 文字logo

人腦對符號的感知是通過(guò)感官的無(wú)意識感知（因此是直接感知），而對文字則需要先進(jìn)行主動(dòng)思考才能將其聯(lián)系到特定的事物上去。符號的直接感知特性就可以省去思考的步驟，這也是為什么符號logo比文字符號效果更好的原因之一。另外，符號還能夠寰宇通用地進(jìn)行傳遞，而文字則會(huì )受到語(yǔ)言不同的限制。但是，通過(guò)將文字與符號相結合，可以達到擴大含義及沖擊力的效果。

Eclipse logo.（設計師：Jeff Kimble）

Health Plus logo.（設計師：Maggie Macnab）

logo設計中的符號使用

80年代中期我給一家阿拉伯馬養馬場(chǎng)設計的一個(gè)logo中，就采用了符號作為主要信息傳遞工具。在第一版的闡述草稿中，我著(zhù)重表現了母馬與種馬之間的關(guān)系，通過(guò)兩個(gè)相互貼近的臉表現了兩者的親密。第二張草圖則將這個(gè)理念發(fā)展成了母馬和馬駒直接的關(guān)系，圖中馬駒庇護在母馬的肩膀下。

Maddoux-Wey阿拉伯馬養馬場(chǎng)的這一系列原始草圖展示出了從開(kāi)始到終設計的過(guò)程。（設計師：Maggie Macnab）

Maddoux-Wey阿拉伯馬養馬場(chǎng)的這一系列原始草圖展示出了從開(kāi)始到終設計的過(guò)程。符號能夠將logo的信息傳遞進(jìn)行壓縮和簡(jiǎn)化，并帶來(lái)普遍的適用性。符號的視覺(jué)如果足夠簡(jiǎn)約還能夠給logo帶來(lái)充分的靈活性，以便在未來(lái)的不同使用情境下進(jìn)行適用，

后來(lái)，我把第一版草圖舍棄了，但是如果我沒(méi)經(jīng)歷過(guò)這個(gè)階段，在第二版草圖里就不會(huì )想到可以把設計旋轉180°。（為了以后考慮，我們需要保留并經(jīng)?；仡櫾O計流程早期階段的內容）。

因為阿拉伯馬的骨架結構比較纖細，我發(fā)現可以讓馬的臉部和肩部完美地貼合。后來(lái)我把整體設計作品包在了一個(gè)圓圈里，從而進(jìn)一步強化了這一效果，形成了一個(gè)符號化的八卦陰陽(yáng)效果（這又反過(guò)來(lái)聯(lián)系到了第一版草圖里公馬母馬關(guān)系中所蘊含的對立統一含義）。

這款logo因為比較簡(jiǎn)約，所以可能更貼近于一個(gè)符號，或者一個(gè)能夠讓觀(guān)者普遍感同身受的圖像。這個(gè)符號化logo還有一個(gè)好處，就是其可以不受時(shí)間的影響，不會(huì )隨著(zhù)潮流的轉變而改變。符號化設計的簡(jiǎn)約性保證了明確的正負空間，從而實(shí)現了廣泛的靈活性，而這一靈活性對于未來(lái)的應用非常關(guān)鍵。符號是長(cháng)期品牌塑造的佳選擇，其能夠讓logo哪怕在長(cháng)期停用之后仍然保留一定的相關(guān)性（進(jìn)而保留其價(jià)值）。

后完成的阿拉伯馬logo。(Image:Adam Bennett)

這款阿拉伯馬logo后來(lái)做過(guò)印刷、做過(guò)蕩金壓印和素壓印，還用做過(guò)珠寶設計，標志設計，近還被刻到了一個(gè)大理石紀念碑上用來(lái)紀念Claire Davis（2013年在一次高中槍擊事件中遇難的練馬術(shù)的少年）。

在logo設計中使用象征

象征化logo和符號化logo一樣能夠對信息進(jìn)行擴展，但除此之外，它還能聯(lián)系不同的概念。這一點(diǎn)特性使其能夠創(chuàng )造出預期之外或者不尋常的關(guān)系脈絡(luò )，從而進(jìn)一步凸顯客戶(hù)的特質(zhì)并提高設計的興趣點(diǎn)。其之所以讓人難忘，是因為其中含有能讓人感到“原來(lái)如此”的元素。

The Elefont logo.（設計師：Mike Erickson）

Elefont的logo是這方面的一個(gè)典型例子。這個(gè)案例的設計師想盡辦法營(yíng)造出了一款簡(jiǎn)單但有力度的logo，從符號、象征和語(yǔ)義等多個(gè)層次上抓住了受眾的注意力。

Valle Encantado是新墨西哥州阿爾伯克基South Valley的一家農業(yè)及傳統手工藝品合伙企業(yè)。對于這個(gè)客戶(hù)，其公司名稱(chēng)和營(yíng)業(yè)方向之間存在很多運用象征聯(lián)系的點(diǎn)。其中主要的一個(gè)就是使用“V”這個(gè)字母強化其公司名稱(chēng)，同時(shí)在字體的負空間里聯(lián)系農業(yè)。通過(guò)激活填充空間和空白空間（也就是“封閉完形”原理），使這個(gè)logo的信息傳達效力達到了大化。

另外，這里的V還代表了羅馬數字“5”，我們在做設計時(shí)就需要尋找這種有意思的巧合來(lái)幫助我們傳達信息。這一點(diǎn)有助于將設計與農業(yè)從業(yè)人員的辛勤勞動(dòng)聯(lián)系起來(lái)。在公司品牌塑造方面，公司的口號“同耕同種”則進(jìn)一步強化了logo。（這里的螺旋在logo的信息傳遞方面也起著(zhù)關(guān)鍵作用，在第2節“在logo設計中使用自然規律”中我們將對其使用進(jìn)行討論。）

象征化logo的創(chuàng )造比較需要技巧，不過(guò)只要你細心鉆研客戶(hù)的目標和名稱(chēng)以及他們之間潛在的視覺(jué)聯(lián)系和擴展方式，就會(huì )發(fā)現其實(shí)有很多方面可以糅合成一個(gè)協(xié)調、緊密的概念。我個(gè)人已經(jīng)運用這一方法打造獨到logo30多年了，因為其一方面對客戶(hù)有好處，另一方面對我個(gè)人也有很大好處：十多年前設計的logo現在還能給我帶來(lái)新客戶(hù)（其中很多有過(guò)被剽竊并庭外和解的歷史，這說(shuō)明保護原創(chuàng )作品也很重要）。能夠以簡(jiǎn)單而深入的方式傳遞信息的logo對客戶(hù)、受眾和設計師來(lái)說(shuō)都有好處。

打造優(yōu)秀logo的一些終思考

使用符號和/或象征作為logo的核心信息傳遞渠道

符號和象征建立起客戶(hù)和logo，以及l(fā)ogo與受眾之間的聯(lián)系。如果你要設計文字型logo，可以使用相關(guān)的視覺(jué)元素來(lái)強化信息傳遞。二級的設計考慮因素（例如顏色搭配、樣式材質(zhì)或者文字應用等）可能需要不斷更新，但是如果logo從根本上采用了符號化設計，二級層面上的修改就不會(huì )對品牌造成任何負面的影響。符號可以讓品牌在潮流趨勢不斷變化的大潮下屹立不倒。

保存好概念設計過(guò)程中的文檔以便不時(shí)之需

在設計流程后期，我會(huì )經(jīng)?；剡^(guò)頭看前期的草圖，并且會(huì )發(fā)現一些先前沒(méi)有看到的東西。有時(shí)候不同的思路能夠相互碰撞形成成熟甚至完善的概念。這名客戶(hù)否定的概念有可能會(huì )適用于以后的其他客戶(hù)。要尊重自己的創(chuàng )意流程，保存好相關(guān)內容以備不時(shí)之需。要把自己培養成聯(lián)系過(guò)去和未來(lái)的通道，這樣能夠盡可能提高你的創(chuàng )意。

先不急上顏色

從實(shí)操方面說(shuō)，如果你的logo適合于黑白圖，那就能適合于任何媒介或使用方式，不管是全彩色還是素壓印都不怕。從符號的角度看，在正負空間之中符號的意義定義的越簡(jiǎn)單，設計理念的符號化就會(huì )越明顯，越明確。在可能的情況下，可以運用空白空間和填充空間（封閉完形或完善完形，可以在不使用完整線(xiàn)條或形態(tài)的情況下引導目光）來(lái)優(yōu)化logo的信息傳遞效果。

logo一定要能夠縮放

logo要坐成矢量圖，免得在縮放的時(shí)候出現問(wèn)題。因為logo是品牌識別體系中的核心元素，所以必須要能夠適用于各種極端情況。logo有時(shí)候可能需要從網(wǎng)站上的小尺寸放大到廣告牌上的巨型尺寸，同時(shí)還要保證清晰度。如果在小尺寸的時(shí)候感覺(jué)駕馭不住，就刪去不必要的信息。如果必須要放棄某些內容，一定要保證不能是對設計信息傳遞具有關(guān)鍵意義的內容。如果在大尺寸的時(shí)候看起來(lái)很傻，可以想辦法對logo的繪畫(huà)進(jìn)行調整，提高流暢度，讓形態(tài)更好看。

logo的平衡

把logo顛過(guò)來(lái)倒過(guò)去地各方位看一下。在理想情況下，好的logo應該在所有角度看都能表現出平衡。這個(gè)方法能夠暴露出logo正面看時(shí)所難以察覺(jué)的缺陷，可以幫助你發(fā)現將logo延伸應用到品牌塑造其他方面的辦法（例如重復背景樣式）。

發(fā)現微妙之處

設計師的工作就是找到其他人找不到的解決方案。你要培養自己在視覺(jué)、符號、象征、文字運用和直覺(jué)等各個(gè)層面上對微妙之處信息傳遞的敏感度。下面這項練習可以幫助你提高這方面的能力。

練習：直覺(jué)和同步性設計

問(wèn)題不一定是壞事。問(wèn)題往往是你鍛煉自己創(chuàng )造性和解決問(wèn)題能力，進(jìn)而發(fā)掘內心深處潛力的好機會(huì )。這項練習可以幫助你提高通過(guò)自身并超越自身來(lái)尋求信息的意識能力，進(jìn)而打造出具有大潛能的解決方案。練習中重要的一部分就是要注意內外之間的聯(lián)系。

Evaluz Luna’s quandary of connecting head with heart in design.(Illustration:Evaluz Luna, Santa Fe University of Art and Design)

這副來(lái)自學(xué)員Evaluz Luna的繪畫(huà)展示了她在聯(lián)系大腦與心靈時(shí)所遇到的窘困。頭的頂部和胸腔都被切開(kāi)，中間用絲帶相連，創(chuàng )造出了一副立體的圖像，進(jìn)一步突出了她想要將創(chuàng )意中潛意識的成分與真實(shí)世界設計作品相聯(lián)系的意圖。

1. 你可以把你所面對的設計問(wèn)題當作一個(gè)個(gè)人問(wèn)題來(lái)看待。
2. 畫(huà)一幅草圖幫助你展現自己所面臨的問(wèn)題。（這里繪畫(huà)技巧好不好不重要?。┎徽撃惝?huà)的是抽象還是現實(shí)風(fēng)格，都應當與你所關(guān)心的問(wèn)題存在聯(lián)系。
3. 告訴你自己，你需要幫助才能找到有關(guān)這個(gè)問(wèn)題的解決辦法或者理清與問(wèn)題（或項目）的關(guān)系，所以你可以接納任何有可能形成解決方案的辦法。
4. 在接下來(lái)的幾天里，注意留意身邊的事物，夢(mèng)里的情景或者在你自己并沒(méi)有想這個(gè)問(wèn)題時(shí)所發(fā)生的事情（比如洗澡時(shí)）。只要你足夠留心，就會(huì )發(fā)現來(lái)自外部的提示。要特別留意反復出現的事物，即便它看起來(lái)與你手上的問(wèn)題毫無(wú)關(guān)系。
5. 如果某個(gè)常見(jiàn)的圖像、數字或其他有形的東西在不同的場(chǎng)合位置反復出現，就要研究一下他和你所面臨的問(wèn)題之間是否有什么關(guān)系。在探索過(guò)程中思考自己的感情狀況（其中可能也有線(xiàn)索）。你是否感到焦慮？還是安心？在問(wèn)題，你本人和反復出現的事物之間存在什么聯(lián)系？這種聯(lián)系是否關(guān)系到某種過(guò)往經(jīng)歷？
6. 你要知道，某些看似無(wú)關(guān)的問(wèn)題有時(shí)候會(huì )妨礙你解決當前真正面臨的問(wèn)題。要特別留意的一點(diǎn)是，一定要重視你潛意識所表現出來(lái)的一切內容，盡可能誠實(shí)地解讀其與當前問(wèn)題之間的關(guān)系。

結束語(yǔ)

Logo設計是一項既有挑戰又讓人有滿(mǎn)足感的工作。優(yōu)秀的logo一方面很討巧，另一方面又不會(huì )有秀優(yōu)越感的傾向。它們應當平易近人而且簡(jiǎn)單，同時(shí)又有一定的深度。它們應當直接、直觀(guān)，但是事后又讓人印象深刻。它們應當具有時(shí)代感又永不過(guò)時(shí)。

設計一個(gè)優(yōu)秀的logo是一項終極的創(chuàng )意性問(wèn)題解決工作。這個(gè)過(guò)程能夠讓你真正用簡(jiǎn)約化的思維去思考關(guān)系的意義。Logo設計工作能夠鍛煉你的憑直覺(jué)認識模糊但有效解決方案的技巧。同時(shí)還能教會(huì )你如何去發(fā)現表面看似無(wú)關(guān)的事物之間內在的聯(lián)系。這些都可以說(shuō)是所有問(wèn)題解決工作的關(guān)鍵原則（不僅僅是logo設計），而這些方法也可以延伸到解決個(gè)人問(wèn)題上來(lái)。正如自然藝術(shù)家Andy Goldsworthy所說(shuō)“世間萬(wàn)物內在都有著(zhù)必然的聯(lián)系”。我也曾告訴我的學(xué)生，通過(guò)學(xué)習設計優(yōu)秀的logo，你能學(xué)到如何設計華麗的一生。

設計師的日常FM原創(chuàng )播客，給你帶來(lái)設計師的趣味生活！