【營(yíng)銷(xiāo)推廣】如何制造期望

譯者注：

14年初Nir Eyal 發(fā)表《Hooked, How to Build Habit-Forming Products》一書(shū)，講述為什么人們會(huì )對一些產(chǎn)品形成類(lèi)似上癮的癥狀，像Facebook 、Twitter、 Youtube、 Pinterest 和Google等，（國內類(lèi)比微信、QQ、淘寶、優(yōu)酷），也可以被稱(chēng)為HOOK（鉤?。┳?。作者的初衷是去了解這些令人“上癮”的產(chǎn)品都有哪些相同的地方，能否通過(guò)分析這些產(chǎn)品找到它們背后內在的、相似的模式；進(jìn)而他在神經(jīng)科學(xué)、人機交互、心理學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域內探索，終提出了“HOOK”理論模型
很多時(shí)候自己也越來(lái)越意識到，人只是激素的奴隸，多巴胺對于情緒的影響不容小覷，比如運動(dòng)確實(shí)可以大大改善負面情緒的問(wèn)題；量化的科學(xué)研究更有普適性，也便于推廣與驗證，正如神經(jīng)心理學(xué)的研究正大大促進(jìn)體驗的量化，讓一切變得有據可循。
說(shuō)回“習慣養成型產(chǎn)品”，首先可能需要再次思量的就是，什么是習慣，Charles Duhigg在《習慣的力量》中提出了一些新鮮的觀(guān)點(diǎn)；我們每天做的大部分選擇可能會(huì )讓人覺(jué)得是深思熟慮決策的結果，其實(shí)并非如此。人每天的活動(dòng)中，有超過(guò)40%是習慣的產(chǎn)物，而不是自己主動(dòng)的決定。雖然每個(gè)習慣的影響相對來(lái)說(shuō)比較小，但是隨著(zhù)時(shí)間的推移，這些習慣綜合起來(lái)卻對我們的健康、效率、個(gè)人經(jīng)濟安全以及幸福有著(zhù)巨大的影響。
習慣是我們刻意或深思后而做出的選擇，即使過(guò)了一段時(shí)間不再思考卻仍繼續、往往每天都在做的行為。這是我們神經(jīng)系統的自然反應。習慣成形后，我們的大腦進(jìn)入省力模式，不再全心全意地參與決策過(guò)程，所以除非你刻意對抗某個(gè)習慣，或是意識到其它新習慣的存在，否則該行為模式會(huì )自然而然地啟動(dòng)。你想改變習慣，先要了解你屬于你自己的“習慣回路”。每個(gè)習慣有三個(gè)組成部分：一個(gè)觸機(cue)，讓你的行動(dòng)開(kāi)展；一個(gè)跟該觸機直接相關(guān)聯(lián)的“獎勵”(reward)；一個(gè)慣性行為(routine)，就是我們所看到的習慣性行為——觸機下我們想起了那個(gè)難以抵抗的誘惑，于是習慣性的行為就出現了。 （Ps，東吳相對論的427期也是講“習慣的力量”，可以聽(tīng)一下~只是很多時(shí)候“聽(tīng)了很多道理，仍舊過(guò)不好這一生”…了解之后的踐行總是大過(guò)之前所有的意義）

下文將介紹Nir Eyal在這一領(lǐng)域的觀(guān)點(diǎn)~

以下正文：

隨意搜索一家成功的互聯(lián)網(wǎng)公司名+“癮”，（臉書(shū) 癮，推特 癮）會(huì )有很多來(lái)自成癮用戶(hù)的搜索結果，以及觀(guān)察員對這些讓人上癮的功能的嘲諷。他們是如何僅僅通過(guò)代碼來(lái)控制用戶(hù)的心智呢，為什么會(huì )讓用戶(hù)欲罷不能，這種能力又對互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)意味著(zhù)什么呢？

誠然，我們處在互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代開(kāi)啟的邊緣，有太多讓人分心的事物在與我們的專(zhuān)注相博弈，每家公司都在學(xué)習掌握新的戰略方法去留住用戶(hù)的“人”和“心”。而如今僅僅積累數量上足夠多的用戶(hù)是遠遠不夠的，公司越來(lái)越多的發(fā)現用戶(hù)的商業(yè)價(jià)值與他們的習慣的力量密切相關(guān)。有些公司剛剛意識到這一新的現象，而有些公司早已因此獲利頗豐了。

第一反應是王道

一個(gè)培養出用戶(hù)固定習慣的公司一定會(huì )享受這帶來(lái)的福利，比如，這類(lèi)公司在用戶(hù)腦海中創(chuàng )造了它們與用戶(hù)“內在驅動(dòng)”的聯(lián)結，用戶(hù)自發(fā)的訪(fǎng)問(wèn)這類(lèi)網(wǎng)站，而不是因為一些外在的驅使。這些習慣養成型公司免于依靠昂貴的營(yíng)銷(xiāo)或為差異化而擔憂(yōu)，就能讓他們的服務(wù)融入用戶(hù)每天的日常生活和情感世界。一個(gè)固定的習慣是當用戶(hù)潛意識的在想“我很無(wú)聊”，之后Facebook馬上蹦出腦海；他們想“我想知道這個(gè)世界接下來(lái)會(huì )發(fā)生什么”，還沒(méi)來(lái)得及進(jìn)行理性思考時(shí)，Twitter就成為了答案。腦海中得第一反應總是獲勝。

制造期望

但是公司要怎樣完成一個(gè)從內在暗示到習慣養成的跨度呢？答案就是：他們制造了期望?！稄V告狂人》的粉絲一定很熟悉廣告業(yè)是怎樣在Madison Avenue黃金時(shí)代來(lái)創(chuàng )造消費者期望的（上世紀六十年代的紐約，美國廣告業(yè)處于黃金時(shí)代也存在殘酷的商業(yè)競爭。在麥迪遜大道(Madison Avenue)上，唐-德雷柏是廣告業(yè)的天才，他就職于斯特靈庫柏廣告），那個(gè)時(shí)代一去不復返了?，F在是一個(gè)多屏幕的世界，消費者對廣告持謹慎態(tài)度，同時(shí)也難以建立投資回報率指標，這使即使是Don Draper宏大的預算也無(wú)法對除大品牌外的小品牌產(chǎn)生洗腦效應。相反，初創(chuàng )型公司通過(guò)用以培養習慣的一系列的活動(dòng)去引導用戶(hù)而制造了期望。我把這些活動(dòng)稱(chēng)作“Hook”，用戶(hù)越多的使用它們，越容易形成自觸發(fā)機制。

我寫(xiě)了《Hooked：怎樣構建習慣養成型產(chǎn)品》去幫助大家理解什么是習慣養成術(shù)的關(guān)鍵。這本書(shū)強調了我在視頻游戲和在線(xiàn)廣告業(yè)的職業(yè)生活中觀(guān)察到的一些常見(jiàn)的模式。在眾多的對習慣養成的解釋中，Hook模型還是足夠普適的，本文將著(zhù)重討論它在互聯(lián)網(wǎng)應用上體現。

觸發(fā)

“觸發(fā)”是行為產(chǎn)生的伊始—就像發(fā)動(dòng)引擎時(shí)的火花?！坝|發(fā)”通過(guò)外部和內部?jì)煞N方式產(chǎn)生。習慣養成術(shù)始于借助外部觸發(fā)給用戶(hù)傳遞的信號，類(lèi)似郵件、網(wǎng)站鏈接或者手機里的app圖標。通過(guò)連續不斷的相繼的循環(huán)，用戶(hù)開(kāi)始形成內部觸發(fā)的聯(lián)結，這附著(zhù)于現存的行為和情感上。很快用戶(hù)就能每次通過(guò)某種方式進(jìn)行內部觸發(fā)。內部觸發(fā)逐漸成為他們日常行為的一部，習慣就是這樣養成的。

舉個(gè)栗子，假設賓夕法尼亞州的的Barbra偶爾在臉書(shū)看到一張農村的親戚Po出的很好看的照片，因此她想和哥哥Johnny計劃一場(chǎng)去那里的旅行，這就是一個(gè)觸發(fā)。

行動(dòng)

觸發(fā)之后就是密謀行動(dòng)了，在這個(gè)環(huán)節，公司要權衡兩類(lèi)用戶(hù)行為—動(dòng)機和能力，去增加用戶(hù)行動(dòng)的概率；行為設計者需要保證在增強用戶(hù)動(dòng)機的同時(shí)，也讓操作變得愈發(fā)簡(jiǎn)單。Hook的這一環(huán)節借鑒了可用性設計的藝術(shù)和科學(xué)，以確保用戶(hù)按照設計者的預期去行動(dòng)。

繼續使用Barbra的例子，她在臉書(shū)上點(diǎn)擊那張有趣的圖片的同時(shí)，會(huì )跳轉到一個(gè)她從未去過(guò)的圖片網(wǎng)站—Pinterest.一旦她完成了預期計劃（點(diǎn)擊那張照片），其實(shí)就會(huì )目眩于接下來(lái)將要看到的東西。

可變的回報

將Hook從普通的反饋回路中剝離出來(lái)的就是他們創(chuàng )造用戶(hù)需求的能力。各種反饋回路其實(shí)充斥在我們周?chē)?，但是可預見(jiàn)的東西就不會(huì )產(chǎn)生期望。就像你知道打開(kāi)冰箱門(mén)后冰箱燈就會(huì )亮，這種可預見(jiàn)性不會(huì )讓你一遍又一遍的去打開(kāi)它。無(wú)論如何，增加一些可變性，假設當你打開(kāi)冰箱門(mén)時(shí)發(fā)生一些奇妙的回饋，創(chuàng )造這樣小小的“陰謀”；可能你會(huì )像斯金納箱【1】中做實(shí)驗的動(dòng)物一樣一遍遍去開(kāi)那扇門(mén)的。

“初創(chuàng )型公司通過(guò)引導用戶(hù)完成一系列動(dòng)作而去制造期望，這些動(dòng)作的設計也是為了創(chuàng )造習慣?！?/span>

可變的回報是公司用來(lái)留住用戶(hù)的有利的工具之一，研究發(fā)現當大腦在期待獎勵的時(shí)候，多巴胺的分泌水平會(huì )暴漲，可變的回報還會(huì )加倍這一現象的發(fā)生，這會(huì )創(chuàng )造出一塊腦中狂熱的狩獵區域，激活與欲望、期望有關(guān)的大腦區域。典型的例子包括老虎機、彩票，總之可變性回報在習慣養成術(shù)中的應用是普遍存在的（譯者說(shuō)：其實(shí)就是更容易上癮嘛）。

當Barbra登錄Pinterest時(shí)，她不僅能看到她想找的圖像，也會(huì )發(fā)現其他很多有意思的圖像。這些圖像按照她的興趣進(jìn)行分類(lèi)，看起來(lái)是為了去賓夕法尼亞農村的旅行而去搜尋圖片，但這過(guò)程中也有很多其他的東西吸引她得眼球。這些或相關(guān)或不相關(guān)，或撩人或平淡，或美麗或普通的照片陣列，用回報的承諾激活了她大腦的多巴胺系統，進(jìn)而她想去尋找下一個(gè)有趣的東西。在她意識到之前，她已經(jīng)花了45分鐘去瀏覽照片流只為尋找下一個(gè)“獵物”。

投資

Hook的后一個(gè)階段要求用戶(hù)做點(diǎn)什么；對于行為工程師而言這一階段有兩個(gè)目標，一是當下一個(gè)觸發(fā)出現時(shí)，增加用戶(hù)被Hook住的可能性；二是既然用戶(hù)的多巴胺分泌水平已經(jīng)在之前的階段被回報期待激蕩起來(lái)了，那就兌現這份回報，用戶(hù)付出的時(shí)間、數據、努力、社會(huì )資本或金錢(qián)都是某種程度的投資，公司要在恰當的時(shí)候回饋這些投資。

與有一組端點(diǎn)的銷(xiāo)售漏斗【2】不同的是，投資階段不是消費者打開(kāi)錢(qián)包，然后保持這樣的狀態(tài)；投資隱含著(zhù)提高下一個(gè)回合服務(wù)的活動(dòng)。邀請朋友、呈現偏好，構建虛擬資產(chǎn)，并學(xué)習使用新功能都改善了用戶(hù)的服務(wù)承諾。這些投資可以通過(guò)每一次Hook使觸發(fā)更吸引人，動(dòng)作更容易，獎勵更令人興奮。

由于Barbra喜歡無(wú)休止地滾動(dòng)Pinterest的照片流，她建立了一個(gè)保持這些圖片取悅自己的期望。通過(guò)收集它們，她會(huì )放棄她原本偏好的網(wǎng)站。很快她將參與進(jìn)來(lái)，pin，再pin，并進(jìn)行其他“投資”，這有助于增加她在Pinterest的粘性，也讓她為以后的循環(huán)做好了準備,自此就完成了hook。

超能力

一位讀者近給我寫(xiě)信，“如果它不能被用于邪惡的，它不是一種超能力?！彼菍Φ?。根據這個(gè)定義，習慣的設計確實(shí)是一種超能力。如果使用的良好，習慣可以提高人們的生活與娛樂(lè )水平，甚至是更健康的生活。如果利用的不好，習慣會(huì )變成無(wú)用的“欲罷不能”。

但是，無(wú)論你喜歡還是不喜歡，習慣養成術(shù)已經(jīng)在這里。我們能通過(guò)各種設備更方便的連接到網(wǎng)絡(luò )，與此同時(shí)，公司也能更方便的連接到我們。隨著(zhù)很多企業(yè)結合起來(lái)，它們用空前的速度去收集和處理我們的數據，我們正在面對的趨勢就是，一切都變得更容易上癮。訪(fǎng)問(wèn)，數據和速度的這種三位一體的結合為Hook住用戶(hù)的習慣形成術(shù)創(chuàng )造了新的機遇。企業(yè)需要了解如何利用hook的力量來(lái)改善人們的生活，而消費者需要了解行為工程學(xué)的方法以保護自己免受不必要的操控。

感受到了么，hook就在我們的身邊。你的生活的哪些部分隱匿著(zhù)他們制造的期望？

要點(diǎn)：

·公司利用習慣養成術(shù)的程度將越來(lái)越多地決定產(chǎn)品或服務(wù)的成功或失敗。習慣養成術(shù)通過(guò)“內部觸發(fā)”創(chuàng )建聯(lián)結，這樣就可以不需要營(yíng)銷(xiāo)、訊息或其它外界刺激也可以刺激到用戶(hù)。

·通過(guò)內部觸發(fā)而創(chuàng )造聯(lián)結可以借助構成hook的四個(gè)部分 - 觸發(fā)，動(dòng)作，可變回報和投資。

·消費者必須了解習慣養成術(shù)的工作原理，以防止在享受著(zhù)這些創(chuàng )新所帶來(lái)的好處時(shí)產(chǎn)生的不必要的被操控。

·公司必須了解的習慣形成的機制，以增進(jìn)習慣與產(chǎn)品或服務(wù)的銜接，終幫助用戶(hù)形成有利的操作慣例。

【1】斯金納箱，是新行為主義心理學(xué)的創(chuàng )始人之一的斯金納為研究操作性條件反射而設計的實(shí)驗設備。箱內放進(jìn)一只白鼠或鴿子，并設一杠桿或鍵，箱子的構造盡可能排除一切外部刺激。動(dòng)物在箱內可自由活動(dòng)，當它壓杠桿或啄鍵時(shí)，就會(huì )有一團食物掉進(jìn)箱子下方的盤(pán)中，動(dòng)物就能吃到食物。實(shí)驗發(fā)現，動(dòng)物的學(xué)習行為是隨著(zhù)一個(gè)起強化作用的刺激而發(fā)生的。斯金納通過(guò)實(shí)驗，進(jìn)而提出了操作性條件反射理論。

【2】銷(xiāo)售漏斗（也叫銷(xiāo)售管線(xiàn)）是科學(xué)反映機會(huì )狀態(tài)以及銷(xiāo)售效率的一個(gè)重要的銷(xiāo)售管理模型。通過(guò)對銷(xiāo)售管線(xiàn)要素的定義（如：階段劃分、階段升遷標志，階段升遷率、平均階段耗時(shí)、階段任務(wù)等），形成銷(xiāo)售管線(xiàn)管理模型；當日常銷(xiāo)售信息進(jìn)入系統后，系統可自動(dòng)生成對應的銷(xiāo)售管線(xiàn)圖，通過(guò)對銷(xiāo)售管線(xiàn)的分析可以動(dòng)態(tài)反映銷(xiāo)售機會(huì )的升遷狀態(tài)，預測銷(xiāo)售結果；通過(guò)對銷(xiāo)售升遷周期、機會(huì )階段轉化率、機會(huì )升遷耗時(shí)等指標的分析評估，可以準確評估銷(xiāo)售人員和銷(xiāo)售團隊的銷(xiāo)售能力，發(fā)現銷(xiāo)售過(guò)程的障礙和瓶頸；同時(shí)，通過(guò)對銷(xiāo)售管線(xiàn)的分析可以及時(shí)發(fā)現銷(xiāo)售機會(huì )的異常。銷(xiāo)售管線(xiàn)是一個(gè)科學(xué)有效的管理手段和方法，尤其對直銷(xiāo)模式的銷(xiāo)售管理能夠帶來(lái)極大的幫助。